تعريف الخطاب الإشهاري

الخطاب الإشهاري

الخطاب الإشهاريّ خطاب يُستخدَم للتّأثير على الأفراد بالاعتماد على استخدام وسائل الإعلام المُتاحة، والتي تُساعد في نقل هذا الخطاب إلى فئة مُعيّنة، أو إلى عدد كبير من النّاس؛ إذ يُعتَبر نوعاً من أنواع الإعلانات.^[١] يُعرَف الخطاب الإشهاريّ أيضاً بأنّه الإعلان عن مجموعة من المعلومات التي تُساهم في وصف سلعة ما بهدف توصيلها لأكبر عدد ممكن من الأفراد في السّوق التجاريّ.^[٢] ومن التّعريفات الأخرى للخطاب الإشهاريّ هو التّعبير عن طريق استخدام الكلمات المَنطوقة أو المكتوبة، وأسلوب المُخاطَبة، من أجل التّواصل مع الجمهور وتعريفه بفكرةٍ ما قد تكون غير معروفة في السّابق.^[٣]

أُسس الخطاب الإشهاريّ

توجد مجموعة من الأُسس التي يَعتمد عليها بناء الخطاب الإشهاري، وهي:^[٤]

• التّأثيرات: من الأُسس الأولى للخطاب الإشهاريّ؛ إذ تُساهم في جذب الأفراد؛ سواءً عن طريق الأفعال، أو الكلمات من أجل التعرّف على المنتج. تختلف أنواع التّأثيرات المُستخدمة في الخطاب الإشهاريّ، فمنها ما يكون لتوضيح مميّزات المنتج، أو الفوائد التي يُقدّمها لمُستخدِميه، أو توفيره بسعر مقبول للجميع. يعتمد نجاح هذه التّأثيرات على عاملين رئيسَين، وهما:
  • العوامل النفسيّة الفسيولوجيّة: هي التي تُؤثّر على الأفراد من خلال الاستعانة بأشكال وألوان المُنتجات المُقدَّمة عن طريق الإشهار، فكلّما كانت مُؤثّرة على فسيولوجيا الفرد، ساهم ذلك في تشجيعه للحصول عليها.
  • العوامل النفسيّة الطبيعيّة: هي التي تُؤثّر على الأفراد من خلال الطّبيعة الخاصّة في المُنتجات؛ فعندما يُحقّق المُنتج حاجةً أساسيّةً عند الأفراد، عندها يقومون في شرائه.
• مُحاكاة طلبات وأذواق الأفراد: تعتمد على صياغة الخطاب الإشهاريّ بما يتوافق مع الطّلبات الخاصّة للأفراد، والتي تُشكّل وسائلَ مُؤثّرة على الإشهار؛ إذ من المُهمّ أن يتضمّن كافّة المعلومات التي تُساهم في توفير طلبات الأفراد، ممّا يُؤدّي إلى تفاعلهم مع الخطاب الإشهاري.
• استخدام الإقناع: من الأُسس المُهمّة في الخطابات الإشهاريّة؛ لأنّ الإقناع يُعتبر من الوسائل المُؤثّرة على الأفراد، فمن المُهمّ استخدام الجُمل والكلمات والمفردات التي تُساهم في تعزيز قناعتهم في الحصول على المُنتج، أو الخدمة المَطروحة من خلال الخطاب الإشهاريّ.
• تطبيق العروض التسويقيّة: مجموعة من العروض التي تُعتَبر شريكاً للدّعاية في الإشهار؛ إذ كما يتمّ الحرص على الإعلان عن المُنتجات الجديدة، من المُهمّ تقديم عروض تسويقيّة معها تُساهم في تشجيع الأفراد للحصول عليها.

أهداف الخطاب الإشهاري

يهدف الخطاب الإشهاريّ إلى تحقيق مجموعة من الأهداف، وهي:^[٥]

• تأمين الدّعاية اللازمة من أجل الحصول على المُستهلكين والعملاء المُناسبين لنجاح تقديم الخدمات أو بيع السلع التي تُنتجها الشّركة، وتطرحها في الأسواق.
• المُساهمة في تخفيض تكاليف الإعلان، من خلال صياغة مجموعة من الأفكار المُستحدَثة التي تُساعد على استقطاب المُستهلكين بالاعتماد على العديد من الوسائل الحديثة والإبداعيّة في التّسويق للمُنتجات.
• الاستعانة بآراء المُدَرَاء والخبراء في مجال التّسويق والإشهار؛ ممّا يُساهم في وضع الخطط الاستراتيجيّة المُناسبة لتطبيق الخطاب الإشهاريّ، والمُساعدة في تحقيق هدفه.
• دعم تطوّر المُؤسّسات والشّركات، وإنشاء مجموعة من التّحالفات بينها. يُساعد ذلك في زيادة حجم الاستثمارات، وتطوير الأداء الوظيفيّ لها الذي ينعكس إيجابيّاً على نسبة طلب المُستهلكين للسّلع والخدمات.
• تعزيز مِصداقيّة الشّركة في ظلّ المُنافسة مع الشّركات الأخرى؛ لأن الخطابات الإشهاريّة عموماً تستمدّ الدّعم الخاصّ بها من خُطط العمل التي يتمُّ التّخطيط لها مُسبقاً خلال فترة زمنيّة مُعيّنة، فعندما تُعلن الشّركة عن أفكار حقيقيّة وقابلة للتّطبيق؛ عندها تستطيع النّجاح في عملها.

عوائق الخطاب الإشهاري

تُؤثّر على نجاح الخطاب الإشهاري في تحقيق أهدافه مُجموعةٌ من العوائق، ومن أهمّها:^[٦]

• الأزمات السياسيّة: هي الأزمات المُؤثّرة على قطاعات الأعمال المُختلفة، خصوصاً تلك التي تَنتج عن حروب داخليّة أو خارجيّة، وتمنع من تطبيق أيّة أفكار تهدف إلى تعزيز الخطاب الإشهاريّ؛ إذ تتوقّف الشّركات الإنتاجيّة عن صناعة السّلع الجديدة، كما تفقد الشّركات الخدميّة القدرة على طرح مجموعة من الخدمات الجديدة.
• عدم رضا المُوظفيّن: من العوائق التي تنتج بسبب عواملَ داخليّةٍ في بيئة الشّركة؛ إذ قد يحتجّ مجموعة من الموظفيّن على فكرة مُعيّنة، أو قد لا يَظهر أيّ توافق بين قسم الإنتاج والإدارة في الأفكار المطروحة حول المُنَتج الجديد، ممّا يُؤدّي إلى إعاقة الخطاب الإشهاريّ عن القيام بوظيفته الرئيسيّة.
• التأثّر في الشّائعات: هي من العوائق التي تعتمد على دور وسائل الإعلام في تعزيز المُنافسة بين الشّركات؛ إذ قد تعمل بعض من هذه الوسائل على نشر أخبار أو معلومات غير حقيقيّة عن شركة ما، ممّا يُؤدّي إلى عدم نجاحها في تقديم خطابها الإشهاريّ؛ وتحديداً في حال تأثر المجتمع في هذه الشّائعات وتداولها بين النّاس بشكل مُكثّف.

وسائل الخطاب الإشهاري

يُستخدم الخطاب الإشهاريّ لتطبيقه بطريقة صحيحة مجموعةً من الوسائل، ومنها:^[٧]

• الُملصقات: هي مجموعة من الأوراق التي يتمُّ تلصيقها على لوحات إعلانيّة أو على الجدران، والتي تحتوي على مضمون الخطاب الإشهاريّ، كما أنّها تُعتَبر من إحدى أهمّ الوسائل المُستخدَمة في الإشهار؛ إذ تُستخدَم بشكل كبير في العديد من الأماكن من أجل الإعلان عن أشياء مُعيّنة، مثل إعلانات العقارات المُخصّصة للإيجار أو البيع، أو الإعلانات الخاصّة في المُرشَّحين للانتخابات البرلمانيّة.
• اللّوحات الإعلانيّة: هي لوحات كبيرة جدّاً يتمُّ وضعها في الطُّرق والمناطق الرئيسيّة؛ بهدف مُشاهدتها من أكبر عدد مُمكن من الأشخاص، وتحتوي على تفاصيلَ أكثر حول الخطاب الإشهاريّ، وغالباً تتضمّن هذه اللّوحات صوراً ومُشاهدَ مُتحرّكة تُساهم في زيادة تفاعل النّاس معها.
• المواقع الإلكترونيّة الإخباريّة: هي مجموعة من المواقع التي توجد ضمن شبكة الإنترنت، وتَستخدمها أغلب الشّركات لمُواكبة التطوّرات الحديثة في الإعلان عن السّلع والخدمات الجديدة التي تُقدّمها في الأسواق؛ إذ من المُمكن أن تُقدّم هذه المواقع العديد من الطُّرق والأدوات التي تُساعد في نشر الإعلانات المُتنوّعة، أو إرسالها مُباشرةً إلى الزّبائن، ويُساهم ذلك في نجاح الخطاب الإشهاريّ في زيادة مُعدّل الإيرادات الماليّة للشّركة.

المراجع

1. ↑ “Publicity”, Business Dictionary, Retrieved 26-12-2016. Edited.
2. ↑ “publicity”, Oxford Dictionaries, Retrieved 26-12-2016. Edited.
3. ↑ “publicity”, Dictionary.com, Retrieved 26-12-2016. Edited.
4. ↑ عمر كوش، “الصورة الإشهارية”، الجزيرة.نت، اطّلع عليه بتاريخ 26-12-2016. بتصرّف.
5. ↑ Laura Lake (19-12-2016), “What is Publicity and Why Is It Important?”، the balance, Retrieved 26-12-2016. Edited.
6. ↑ “Publicity”, Encyclopedia.com, Retrieved 26-12-2016. Edited.
7. ↑ “Types of Publicity”, Baylor University, Retrieved 26-12-2016. Edited.