تعريف الخطاب الاشهاري و خصائصه
ما هو الخطاب الاشهاري
يُمكن تعريف الخطاب الإشهاري على إنه الوسيلة التي تحصل فيها على اهتمام الإعلام والدعاية في مجالك بهدف الترويج إلى شيئًا ما سواء إن كان خبر أو مُنتج حيث تخلق الدعاية وعيًا لدى المجتمع تجاه علامة تجارية، خدمة أو منتج عبر التغطية الإعلامية التي تحدث أثناء الخطاب الإشهاري الذي عادةً ما يكون جزءًا من الحملات التسويقية.
ويُعد الخطاب الإشهاري الطريقة المناسبة التي يحدث فيها اتصال مباشر مع الجماهير ويتميز بأنه ليس من أشكال الاتصال الجماهيري المدعومة التي تحتاج إلى استجابة مادية من المشترين إلا في الباطن حيث لا تدفع المنظمة أموالًا لذلك؛ بل تقوم الصحف والعلاقات العامة بالحديث عنها والترويج لها، وهناك الكثير من
انواع الخطاب الإشهاري
ويتضمن الخطاب الإشهاري أكثر من نوع الخطب العامة، وإجراء المقابلات، وعقد الندوات، وتقديم التبرعات الخيرية وأيضًا افتتاح الأحداث الوطنية، أو الإعلامية الضخمة التي تجذب وسائل الإعلام لنشر الخبر بصورة مكثفة في جميع الصفحات الإلكترونية.
يتم إجراء هذا النوع من الخطابات للكثير من الأهداف تتمثل في الترويج إلى منتج جديد أو فكرة ما، أو الرغبة في زيادة مبيعات المنتجات الحالية كما من الممكن إن تهدف إلى النظر للإنجازات العملية والعلمية سوء للموظفين أو المديرين، وقد تُشير أيضًا إلى جهود مكافحة التلوث أو التقدم المالي الملحوظ والمساهمات الاجتماعية، فهو أحيانًا يتم تصنيفه كنوع من
انواع الخطاب السياسي
.
خصائص الخطاب الاشهاري
-
المعنى:
لا يُصنف الخطاب الإشهاري إلى تصنيف الدعاية أو التسويق ويُعد الفارق في المعنى الذي لا يتضمن فقط استجابة الجماهير ولكنه ينطوي تحت فكرة العرض الإيجابي وإيضاح الفكرة والمعنى. -
غير مدفوعة:
لا يتم الدفع في الخطاب الإشهاري مباشرة إلى الراديو أو وسائل الدعاية المختلفة؛ ولكن يتم الدفع بأساليب غير مباشرة تتمثل في الرغبة في دعوة شخصيات إعلامية أو عالمية بارزة والتكاليف الأخرى المتعلقة بإنشاء مكان مناسب للخطاب الإشهاري ودعوة الصحافة والإعلام. -
وسائل الإعلام:
يُمكنك عرض الخطاب الإشهاري أو نشهره عبر الصحف، أو المجلات، أو الراديو، أو التلفزيون وأيضًا مواقع التواصل الاجتماعي التي بالطبع ستنشر الحدث بصورة أكبر ليصل إلى أكبر عدد من المهتمين. -
الأهداف:
لابد من تحديد هدفًا ما عند الرغبة في إنشاء خطاب إشهاري قد يشمل ذلك الترويج لمنتج قديم بشكل جديد، أو تسويق منتج جديد، أو حتى فكرة هامة لابد من إلقاء الضوء عليها مثل مكافحة التلوث. -
المصداقية:
يشترط إن يكون الخطاب الإشهاري موثوق بها من وسائل الإعلام يهدف إلى هدفًا واضح ومن ثم ينشأ قاعدة جماهيرية مشتركة. -
التكاليف والتأثير:
عادةً ما يتم الخطاب الإشهاري بتكلفة أقل بكثير من الإعلانات حيث يُمكنك إنفاق مبلغ مُعين على الحدث ومن ثم تترك تأثيره ينتشر في المجتمع وهنا يظهر الطرف الثالث الذي يهدف إلى الدعاية الغير مباشرة.[2]
آليات الخطاب الإشهاري
بالنظر إلى الإعلانات والأساليب التقليدية في الدعاية نجد إنها عادةً ما تكون مكلفة جدًا كما إنه من الصعب معرفة ما إذا كانت ستصل مباشرةً إلى الجمهور المستهدف أم لا! وهنا نجد إن الخطاب الإشهاري حل محل الإعلانات التقليدية بصورة لا تحتاج إلى استراتيجيات دعاية مكلفة، ويُمكنك فعل ذلك عبر الكثير من الأليات تتمثل فيما يلي:
-
بيان صحفي:
يُعتبر استعمال البيانات الصحفية أسلوبًا مناسب جدًا لتنبيه وسائل الإعلام للنظر إلى حدقًا ما سواء إن كان خيري أو مدفوع ولكنه لابد من إن يحتوي على أخبار متعلقة بعملك حيث تستعمل النشرات الصحفية أسلوبًا محددًا عادةً ما يكون قصير ومنتشر في مواقع الويب الخاصة بالجريدة، أو وسائل الإعلام العالمية أو المحلية المتصلة بالبيان الصحفي. -
شبكة الإنترنت:
بات الآن بإمكانك الوصول إلى شخصًا في الناحية الأخرى من الكوكب في غضون ثواني بفضل تطوير جهات الاتصال والشبكات سواء الإعلامية، أو شبكات التواصل الاجتماعي حيث كل ما عليك فعله هو إيجاد نقطة اتصال تخلق الدافع التي يجعل محتواك الإلكتروني يستحق النشر والحديث عنه وسوف تصل لهدفك بسهولة. -
التطوع المجاني:
من الرائع التطوع في الحملات الخيرية، أو الأحداث المحلية مثل المهرجانات الفنية حيث سوف يتم ذكر عملك في التغطية الصحفية وبالتالي تقدم خطابًا إشهاري بصورة غير مباشرة تصل فيها إلى الجمهور المستهدف بسهولة. -
الترويج الذاتي:
يُمكنك التعلم أكثر عن محتواك الذي تقدمه ومن ثم تصبح خبير في المجال ويُمكنك عبر ذلك الحديث عما تُقدم في المقالات الإخبارية على سبيل المثال حيث إنه ليس من الاحتراف إن تروج مباشرة لمنتجك أثناء تقديم المعلومات، ولكن من الممكن إن تفعل ذلك أثناء الحديث عن المعلومة مما يُعطي العملاء ثقة بك وفي منتجاتك ويزيد من سلطتك في المجال.[1]
الفرق بين التسويق والخطاب الإشهاري
-
في التسويق يحتاج المسوق دفع الكثير من الأموال في الإعلانات بالعديد من صورها بينما
الخطاب الإشهاري
من الممكن إن يحدث مجانًا أو بتكلفة بسيطة جدًا وتؤدي نفس الغرض. - في التسويق يتم فقط الترويج إلى منتج، أو خدمة، ولكن من الممكن إن يكون الخطاب الإشهاري غير مروج لشيء وإنما لعرض الأفكار والمشاريع.
- في التسويق يتم استهداف مجموعة مُعينة من الجمهور والحديث إليهم، أما في الخطاب الإشهاري يتم استهداف مجموعة كبيرة من الجمهور ويصل إلى الجميع.
وفي الواقع نجد إن التسويق جزء من الخطاب الإشهاري في حالة إن كان يُخاطب منتج ترويجي، فمن الممكن إن يستخدم الخطاء الإشهاري التسويق في حالة زيادة الدعم لمنتج ما، ونجد أيضًا إن التسويق يعمل على التركيز لإقناع الجهور بإجراء ما، ولكن الخطاب الإشهاري يوضح إيجابيات وسلبيات الفكرة أو المنتج؛ لذلك نجد إن الخطاب الإشهاري يأتي أولًا قبل الدعاية ويوجه إلى الجميع بينما يستهدف الإعلان الطبقة المُحددة التي تستخدم أو تهتم بالمنتج.
سلبيات الخطاب الإشهاري
كما ذكرنا من قبل يؤثر الخطاب الإشهاري في المجتمع بالعديد من الطرق يتمثل أبرزها في إنه من الممكن أن يتسبب خطأ صغير في عواقب وخيمة تلتقطها وسائل الإعلام ومن ثم تنتشر بشدة في الصحف والمجالات.
ولكن بالنظر إلى مميزات الخطاب الإشهاري التي تتمثل في خصائصه الفريدة نرى إن السلبيات في بعض الأحيان تؤدي إلى زيادة المبيعات! طبقا لـ تقارير نيويورك تايمز فيما يخص الخطاب الإشهاري وجد إن أكثر الخطابات التي تعرضت إلى نقد من الناس باتت الأكثر شهرة خاصةً إذا كان رد الفعل السلبي على سبيل الانتقاد.
باختصار يهدف الخطاب الإشهاري إلى بناء صورة الشركة، أو المؤسسة عبر تحسين صورتها ولكن إذا فشلت في ذلك سوف يتسلط الضوء أيضًا على اسم الشركة مما يزيد من اقتصادها الذي يُعد هدفًا أساسيًا عند النظر إلى المبيعات، وفي حالة ظهور سلبيات الشركة قد يؤدي ذلك إلى نتيجة إيجابية من خلال إزالة سوء الفهم أو الصورة السلبية والدفاع على الشركة.
والجدير بالذكر إنه في الأغلب يتم استخدام الخطاب الإشهاري بصورة مثيرة للاهتمام في حالة إن تم تحقيق الهدف المرجو منه، أما إذا لم يسر الحالة كما يجب سوف تُثير الضجة فضول الإعلام الذي يُعد سلاح ذو حدين، وهنا يجب العلم بأنه لابد من نشر الخطاب الإشهاري بصورة مميزة باستخدام فريق العلاقات العامة والنجوم، أو الرواد في المجال بحيث يؤدي الغرض المطلوب.[3]