ما هي نظريات التأثير الإعلامي

نظريات التأثير الإعلامي

نظر الباحثون إلى العلوم السلوكية للمساعدة في معرفة تأثير وسائل الإعلام على المجتمع، لذلك طور العلماء  مناهج ونظريات عديدة لمعرفة تأثير وسائل الإعلام على الثقافة.

وضع العلماء نماذج للتأثيرات المباشرة للدراسات الإعلامية، نتيجة للمخاوف من أن تأثيرات الإعلام ورسائله قد تفوق التأثيرات الثقافية الأخرى المستقرة، افترضت هذه النماذج إقبال الجمهور بشكل سلبي على رسائل الوسائط وظهور ردود أفعال يمكن التنبؤ بها، فمثلا بعد البث الإذاعي لـ War of the Worlds في عام 1938 (والذي كان تقريرًا إخباريًا خياليًا عن غزو أجنبي)، أصيب بعض الناس بالذعر واعتقدوا أن القصة صحيحة.

من نظريات التأثير الإعلامي

نظرية التأثيرات المباشرة

تم قياس تأثير الحملات السياسية على اختيار الناخبين في الدراسة التي أجريت في عام 1940، وكانت النتيجة أن الباحثين وجدوا أن الناخبين الذين استهلكوا معظم وسائل الإعلام قد قرروا أن أي مرشح سيصوت، في حين أن الناخبين المترددين يتجهون عمومًا إلى أفراد الأسرة والمجتمع لمساعدتهم في اتخاذ القرار وبالتالي فقد أساءت الدراسة مصداقية نموذج التأثيرات المباشرة وأثرت على مجموعة من نظريات وسائل الإعلام الأخرى، هذه النظريات لا تعطي بالضرورة صورة شاملة لتأثيرات الوسائط، بل تعمل بالأحرى على إلقاء الضوء على جانب معين من تأثير وسائل الإعلام.

نظرية الأجندة “وضع جدول أعمال”

ذكرت نظرية وضع جدول الأعمال لوسائل الإعلام أن وسائل الإعلام تحدد القضايا التي تهم الجمهور بدلاً من آراء الجمهور، وذلك على النقيض من وجهات النظر المتطرفة لنموذج التأثيرات المباشرة.

تصبح القضايا التي تحظى بأكبر قدر من الاهتمام من وسائل الإعلام بموجب هذه النظرية، هي القضايا التي يناقشها الجمهور ويطالب باتخاذ إجراءات بشأنها، مما  يعني أن وسائل الإعلام هي التي تحدد القضايا والقصص التي يفكر فيها الجمهور. لذلك، ولكن يمكن أن تتراوح الأجندات بين التحيز الليبرالي والترويج لأخلاقيات رأسمالية قاسية في الأفلام.

تشرح نظرية وضع الأجندة ظواهر مثل صعود الرأي العام ضد التدخين، وذلك قبل أن تأخذ وسائل الإعلام موقف مناهض للتدخين، كان التدخين يعتبر مشكلة صحية شخصية، ولكن من خلال الترويج للمواقف المناهضة للتدخين بالحملات الإعلانية المتنوعة، نقلت وسائل الإعلام التدخين إلى الساحة العامة، مما جعلها قضية صحة عامة وليست قضية صحية شخصية (Dearing & Rogers، 1996).

نظرية الاستخدام و الإشباع

هذه الطريقة التي يستهلك بها الجمهور وسائل الإعلام، والتي تنص على أن المستهلكين يستخدمون وسائل الإعلام لتلبية احتياجات محددة.

فقد تستمتع بمشاهدة عرض مثل Dancing With the Stars بينما تغرد في نفس الوقت عنه على Twitter مع أصدقائك.

والكثيرون يستخدمون الإنترنت للترفيه، أو المعلومات، أو التواصل مع الأفراد، وكل هذه الاستخدامات يلبي رغبة معينة، ويمكن للباحثين تحديد الدوافع الكامنة وراء استخدام الوسائط من خلال فحص عوامل الخيارات الإعلامية للمجموعات المختلفة.

دراسة هذه النظرية تستكشف دوافع استهلاك الوسائط والعواقب المرتبطة بالاستخدام، ففي حالة الرقص مع النجوم و Twitter، فهو يعتبر وسيلة للترفيه والتواصل مع أصدقائك.

كما حدد الباحثون من خلال فحص الدوافع الكامنة وراء استهلاك شكل معين من الوسائط دوافع شائعة لاستهلاك الوسائط، والتي تشمل الاسترخاء، التفاعل الاجتماعي، الترفيه، الإثارة، الهروب، مجموعة من الاحتياجات الشخصية والاجتماعية.

كما استخدم الباحثون هذه النظرية للكشف عن مجموعة دقيقة من الظروف المحيطة باستهلاك وسائل الإعلام العنيف ، حيث انجذب الأفراد ذوو الميول العدوانية إلى وسائل الإعلام العنيفة.

نظرية التفاعل الرمزي

تنص نظرية التفاعل الرمزي، على أن الذات مشتقة من التفاعل البشري وتتطور من خلاله، حيث يستخدم الناس الرموز ذات المعاني الثقافية المشتركة، كما يمكن إنشاء الرموز من أي شيء، بما في ذلك السلع المادية أو التعليم أو حتى الطريقة التي يتحدث بها الناس.

بسبب قوة وسائل الإعلام، يمكنها بناء الرموز من تلقاء نفسها، وذلك باستخدام نظرية التفاعل الرمزي، كما يمكن للباحثين النظر في الطرق التي تؤثر بها وسائل الإعلام على الرموز المشتركة للمجتمع والفرد.

والإعلانات من إحدى الطرق التي تبتكر بها وسائل الإعلام وتستخدم الرموز الثقافية للتأثير على إحساس الفرد، حيث يعمل المعلنون على إعطاء معنى ثقافي لمنتجات معينة لجعلها مرغوبة، فعندما ترى شخصًا يقود سيارة BMW، قد تفترض أن الشخص ناجح أو قوي، وذلك لأن ملكية السيارات الفاخرة تدل على العضوية في فئة اجتماعية واقتصادية معينة، وشركة Apple أيضا استخدمت نفس النظرية.

نظرية دوامة الصمت

توضح هذه النظرية دور وسائل الإعلام في تشكيل وصيانة الآراء السائدة مع إسكات آراء الأقلية، ينمو وهم الإجماع، والضغط الاجتماعي لتبني الموقف المهيمن، مما يؤدي لخلق حلقة نشر ذاتيًا يتم فيها تقليص أصوات الأقلية إلى الحد الأدنى وإدراك الرأي العام إلى جانب رأي الأغلبية، فمثلا قبل وأثناء الحرب العالمية الثانية، عارض الكثيرون من الألمان أدولف هتلر وسياساته، لكنهم عارضوا بصمت ولم يجاهروا بمعاضتهم خوفا من العزلة ووصمة العار.

ووفقًا لنظرية دوامة الصمت، ففي حالة نشر الإعلام رأيا معينا، فهذا الرأي يسكت الآراء المعارضة من خلال وهم الإجماع.

نظرية منطق الوسائط

تنص هذه النظرية على أن تنسيقات وأنماط الوسائط الشائعة تعمل كوسيلة لإدراك العالم، وهو ما يعني التجذير العميق لوسائل الإعلام في الوعي الثقافي، حيث أن مستهلكي وسائل الإعلام يحتاجون إلى الانخراط لبضع لحظات مع برنامج تلفزيوني معين لفهم نوعه سواء برنامج إخباري أو كوميدي أو عرض واقعي، حيث أن ثقافتنا تستخدم أسلوب ومحتوى هذه العروض كطرق لتفسير الواقع.

ومنها البرامج التليفزيونية الإخبارية التي تعرض نقاشات محتدمة بين الأطراف المتصارعة حول قضايا السياسة العامة.

نظرية تحليل الزراعة

وتعني هذه النظرية أن التعرض بشكل كبير لوسائل الاعلام للأفراد يسبب تشكيل تصورا وهميا للواقع القائم على الرسائل المتكررة، وبموجب هذه النظرية، قد يشكل الشخص الذي يشاهد قدرًا كبيرًا من التلفزيون صورة للواقع لا تتوافق مع الحياة الفعلية، مثل أعمال العنف المتلفزة، سواء تلك التي يتم الإبلاغ عنها في البرامج الإخبارية أو التي تم تصويرها في الدراما التلفزيونية ، لذلك فإن الفرد الذي يشاهد قدرًا كبيرًا من التلفاز قد يرى العالم على أنه أكثر عنفًا وخطورة مما هو عليه في الواقع.

لتطبيق هذه النظرية ، يجب تحليل محتوى الوسائط الذي يشاهده الفرد عادة لأنواع مختلفة من الرسائل، كما يجب على الباحثين النظر في الخلفية الثقافية للمستهلك الإعلامي لتحديد العوامل الأخرى التي تشارك في تصورهم للواقع بشكل صحيح.

تأثير مارشال ماكلوهان على الدراسات الإعلامية

كتب أستاذ اللغة الإنجليزية مارشال ماكلوهان كتابين في أوائل الستينيات، كان لهما تأثير هائل على تاريخ الدراسات الإعلامية، تم نشر كل من Gutenberg Galaxy و Understanding Media في عامي 1962 و 1964 على التوالي، وتناول كلاهما تاريخ تكنولوجيا وسائل الإعلام وأوضحا الطرق التي غيرت بها هذه الابتكارات كل من السلوك الفردي والثقافة الأوسع.

قدمت شركة Understanding Media عبارة اشتهر بها McLuhan: “الوسيط هو الرسالة”.

ويمثل هذا المفهوم رواية في المواقف تجاه وسائل الإعلام، حيث أن وسائل الإعلام لها دور فعال في تشكيل التجربة الإنسانية والثقافية، كما تحدث ماكلوهان عن “قرية عالمية” مستوحاة من وسائل الإعلام في وقت كانت فيه بارانويا الحرب الباردة في ذروتها وكانت حرب فيتنام موضوعًا مثيرًا للجدل.

كان لماكلوهان تأثير كبير على الدراسات الإعلامية على الرغم من افتقاره إلى الاجتهاد العلمي، كما شكل أساتذة جامعة فوردهام جمعية للعلماء المتأثرين بماكلوهان.