نظرية الانسيابية على خطوتين

تٌبنى نظرية الانسيابية على خطوتين على فكرة أن أراء غالبية الناس تتكون تحت تأثير قادة الرأي ، والذين بدورهم يتأثرون بما تنقله وسائل الإعلام ، بعكس نظرية الانسيابية على خطوة واحدة ، الشبيهة بإبرة تحت الجلد أو الرصاصة السحرية ، حيث تنص على أن جميع الناس يتأثرون بشكل مباشر بالوسائل الإعلامية ، ولكن وفقًا لنموذج الخطوتين فإن الأفكار تبدأ من وسائل الإعلام ثم إلى قادة الرأي ثم إلى تنتشر على نطاق أوسع ، حيث يقوم قادة الرأي العام بشرح تفسيرهم للمعلومات التي نقلتها وسائل الإعلام بالإضافة إلى معلومة أخرى ينقلها قادة الرأي . [1]

نظرية الانسيابية على خطوتين

إن هذه النظرية ترجع إلى دراسة أجريت في الأربعينيات حول التأثير الاجتماعي ، وتنص على أن

التأثيرات الإعلامية

يتم تأسيسها بشكل غير مباشر من خلال التأثير الشخصي لقادة الرأي ، أي أن غالبية الناس يتلقون الكثير من معلوماتهم ويتأثرون بوسائل الإعلام بشكل مباشر ، من خلال التأثير الشخصي لقادة الرأي . [1]

ويقول مفهوم نموذج من خطوتين أن معظم الناس لا يتأثرون بشكل مباشر بالإعلام الجماهيري ، ولكنهم يقومون بتكوين آرائهم بناءً على تفسيرات قادة الرأي للرسائل الإعلامية ويضعونها في سياقها الصحيح .

وعادة يكون قادة الرأي هم أولئك الذين تعرضوا في البداية لمحتوى إعلامي معين ، والذين يقومون بتفسيره استنادًا إلى رأيهم الخاص وخبرتهم القديمة تلك ، ثم يبدأون في اختراق هذه الآراء من خلال عامة الناس الذين يصبحون مجرد أتباع لهم في الرأي .[1]

نفوذ هؤلاء القادة يحصلون عليه من خلال المزيد من

وسائل الإعلام

النخبة بدلاً من وسائل الإعلام الجماهيرية السائدة . [1]

في ذلك النموذج يتم إنشاء التأثير الاجتماعي وتعديله من خلال مُثُل وآراء كل مجموعة من وسائل

النخبة

، ومن خلال المثل العليا والآراء المتعارضة لهذه المجموعة الإعلامية بالإضافة إلى مصادر وسائل الإعلام الجماهيرية الشعبية ، لذلك يعد الإقناع الاجتماعي هو صاحب التأثير الرئيس لهذه الآراء . [1]

نموذج الانسيابية على خطوتين يفترض أن أراء قادة الرأي مترتبة على وسائل الإعلام ثم ينقلونها إلى المجتمع بشكل أكبر .

وقد تم تقديم هذا النموذج لأول مرة بواسطة عالم الاجتماع بول لازارسفيلد في عام 1944 ، وتم نشرها لاحقًا من قبل إيليهو كاتز ولازارسفيلد في عام 1955 . [1]

يرى ميلفن ديفلور وشورون لوري بأن الكتاب كان أكثر من مجرد تقرير بحثي بسيط ، لقد كان محاولة لتفسير أبحاث المؤلفين في إطار مخططات مفاهيمية وقضايا نظرية ونتائج بحث مستمدة على نطاق واسع من الدراسة العلمية للمجموعات الصغيرة ، على عكس نموذج الإبرة تحت الجلد ، والتي تعتبر تأثيرات الوسائل الإعلامية مباشرة ، يشدد نموذج الانسيابية على خطوتين أن هناك عامل وسيط بين الإعلام والجمهور وهم قادة الرأي . [1]

في مجال الاتصالات العلمية على سبيل المثال ، يرى ماثيو نيسبيت استخدام قادة الرأي كوسيطين بين العلماء والجمهور كوسيلة للوصول إلى الجمهور من خلال الأفراد المدربين الذين يشاركون بشكل أوثق مع مجتمعاتهم ، مثل ”

المعلمين

، ورجال الأعمال التجارية والقادة والمحامين وواضعي السياسات وقادة الأحياء والطلاب والإعلاميين ، كذلك اتخذت على ذلك النهج بعض المبادرات مثل سفراء العلوم والهندسة ، برعاية الأكاديمية الوطنية للعلوم ، ونوادي العلوم الداعمة ، التي ينسقها المركز الوطني لتعليم العلوم . [1]

وكما يرى لازارسفيلد وكاتز ، أنه يتم توجيه معلومات وسائل الإعلام إلى الجماهير من خلال قيادة الرأي ، الأشخاص الذين يتمتعون بأكبر قدر من الوصول إلى المعلومات ، ولديهم فهم أفضل لمحتوى المعلومات ، فإنهم يشرحون المحتوى وينشروه للآخرين . [1]

مصطلح التأثير الشخصي

هذا المصطلح مبني على نموذج الانسيابية على خطوتين ، وهو يوضح العملية التي تتداخل بين رسالة الإعلام المباشرة ورد فعل الجمهور على تلك الرسالة ، يميل قادة الرأي إلى أن يكونوا مشابهين لأولئك الذين يؤثرون عليهم مدفوعين من العوامل الشخصية أو المصالح أو العوامل السكانية أو العوامل الاجتماعية والاقتصادية ، حيث يقوم هؤلاء القادة بالتأثير على الآخرين لتغيير مواقفهم وسلوكياتهم . [1]

الانسيابية على خطوتين والقدرة على التنبؤ

نموذج الانسيابية على خطوتين قد أثقل من القدرة على التنبؤ لدى الأشخاص بحيث تؤثر الرسائل الإعلامية على سلوك الجمهور وتشرح لماذا لا تغير بعض الحملات الإعلامية مواقف الجمهور . [1]

تاريخ نموذج الانسيابية على خطوتين

تم تقديم هذا النموذج في عام 1944 ، من قبل بول لازارسفيلد ، باحث اجتماعي أمريكي ولد عام 1901 وتوفي عام 1976 ، ورفيقه برنارد بيرلسون ولد عام 1912 وتوفي عام 1979 ، ومعهم وهازل غاوديت ، في كتاب بعنوان ” اختيار الشعب ” ، يتناول الكتاب فكرة كيف يقرر الناخب رأيه ” وذلك خلال انتخابات رئاسية في

نيويورك

، وتم طبع الكتاب في مطبعة

جامعة كولومبيا

. [2]

لقد كان الكتاب له هدف واحد فقط آن ذاك هو التركيز على حملة الانتخابات الرئاسية ، وعملية صنع القرار لدى الناس تجاه الحملة ، أراد الباحثون الثلاثة التوصل بشكل عملي إلى ما إذا كانت رسائل وسائل الإعلام تؤثر بشكل مباشر في قرار التصويت بين الناس . [2]

وبصورة لم تكن متوقعة توصل إلى أن رسائل الإعلام سواء

الراديو

أو الصحف أقل تأثيرًا على التواصل الشخصي وغير الرسمي على اتجاهات الفرد في التصويت ، وبناءً على هذه الدراسة التي أجريت قام كاتز وبول لازارسفيلد بتطوير نظرية الانسيابية على خطوتين . [2]

من هم قادة الرأي

قادة الرأي هو زعيم لمجموعة معينة أي الذي يقدم التفاصيل والمعلومات للأشخاص الأقل نشاطا في المجموعة ، يعد المدير الإداري هو زعيم رأي ، والزعيم السياسي هو زعيم رأي ، فهم أولئك الذين يفسرون المعلومات التي حصلوا عليها لمجموعتهم الخاصة ، و قادة الرأي لكل منهم مجموعته الخاصة التي يؤثر بها وليس للجميع . [2]

مثالًا عن النظرية الانسيابية على خطوتين

كارول تشاهد الأخبار في قناة إيه إن بي ، وتصدر عناوين الصحف بعبارة ” يكشف البحث أن بعض الألعاب تقود الأطفال للعدوانية والعنيفة ” بعد هذا الخبر مباشرة اتصلت كارول بابنها الصغير وذهبت للتسوق وقالت كارول تحذر ابنها من أن بعض الألعاب ليست جيدة ، وتسبب الحساسية للبشرة مما دفع ابنها إلى تجنب تلك الألعاب . [2]

زعيم الرأي : أمي .

الجمهور : ابنها .

المعلومات المضافة إلى الخبر الفعلي : حساسية الجلد .